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2017中国会展行业发展和市场方向


一. 会展业的功能及其在中国的现状分析
会展业是会议业和展览业的总称。现今,会展业已形成一种经济形态—会展经济,即以会展业为支撑,通过举办各种形式的展览会、博览会和国际会议,提供信息交流的平台,促进贸易的达成,并利用会展业的连带效应促进交通运输业、餐饮业、旅游业、酒店业、广告业、印刷业等其他行业发展的一种经济。

通过举办会展,可推动城市完善配套设施建设,并向所有参展和观展人员展示城市的经济水平、文化特色和城市形象,提高城市的影响力和国际地位。同时会展以其特有的直接性和集中性为中外贸易商提供了很好的交流合作平台,有利于贸易的达成,从而带来巨大的经济效益。会展业还可以提高就业水平,香港统计表明,会展业每1000平方米的展厅面积,可创造100个就业机会,而以会展业闻名的德国城市汉诺威,在其第三产业中,会展业的就业人数占到了三分之二以上。会展业所具有的巨大连带效应不仅能推动相关产业的发展,也可提高会展举办地的综合实力。

我国的会展业起步较晚,从20世纪80年代至今只有一二十年的时间,但发展速度很快,年均增长达到20%。到2002年,会展数量达到2400个,展馆数量达到150多家。2002年全国展会总收入突破70亿,带动的相关经济收入达到700亿到1000亿元。然而我国的会展业也存在着严重的不足,主要是展会规模小,重复办展严重,缺乏明确的主题和定位,具有影响力的会展品牌少,管理无序,服务质量差,展览业市场化水平不高,缺乏营销观念,具有实力的展览公司少,会展业巨大的潜力有待挖掘。
从区域分布来讲,北京、上海、广州、大连、武汉、哈尔滨、成都等城市的会展业已经初具规模,发展态势较好。而在不久的将来,以上海为龙头的长三角和以广州、香港为龙头的珠三角的会展业竞争将尤为激烈。现在上海国际经济地位不断提升以及2010年上海世博会申办成功所带来的机遇,将使上海的会展业获得巨大的发展空间,而随着CEPA的签定,香港会展业将首要并重点实现与广东会展业的整合发展,其成熟的操作经验、国际化程度和软件服务将会使珠三角的会展业短期内略胜一筹。同时国际会展业的加入也会给我国会展业的竞争和平衡增加砝码。但不管怎样,中国会展业走市场化是必由之路,实现政府作为展场所有者与会展举办单位作为经营者的“政企分开”,这对我们各个展览公司、咨询公司、传播公司、广告公司既是机遇又是挑战。因此,探讨会展业的营销及传播策略势在必行。

二 . 会展业营销策略分析
首先要有市场调查和定位策略。对于举办一个成功的会展,市场调查是必不可少的,但我国在这方面很缺乏,与国际知名会展相比,我国的很多会展缺乏明确的定位,一哄而上,重复办展,主题模糊。在确定会展项目以前,必须进行深入的市场调查,一方面是有参展需求的参展商,一方面是有了解这些展会信息的人群,寻求“买与卖”的结合,并着眼于未满足而竞争对手较弱的市场。同时,市场调查还要洞悉地区经济、地理方面的优势,使之充分为会展服务。在掌握了市场信息的基础上,我们要确定会展的定位,是走综合性的会展道路还是走专业性的会展道路。综合性的会展道路是指将各个产业、行业与内外贸结合的交易会、博览会或大型国际会议;专业性会展是指以某一个产业或者行业为依托举办的交易会、博览会或大型会议。前者以“广交会”为例,其宣传口号为“来到‘广交会’就可以找到中国大多数的出口商品”,后者以“高交会”和宁波“中国国际男装展”为例,一个是高新技术产品的展会,而另一个的细分更加明确。然而由综合性向专业化发展已经是国际会展业的一大趋势,“广交会”将展期一分为二,不知是否是对这种趋势的一种反应。

其次,要着力打造会展品牌。中国会展业缺乏品牌意识,会展企业鱼龙混杂,竞争无序性带来整个行业的效率低下与恶性循环,行业缺乏品牌企业和品牌会展,缺少领头羊。以上海为例,上海今年的国际性会展达300多场,暑假短短2个多月,面向儿童推出的卡通展就有三个,展期接近,题材重复,各展会规模上不去,效益也打了折扣。参展商面对众多的招展函不知所措,不知道该信赖谁家。而在国外,多年的市场竞争已经实现了优胜劣汰,打造出不少品牌会展,如汉诺威工业博览会,科隆国际博览会,法兰克福国际博览会等等,许多出色的品牌展览公司都有自己独家的领域,例如美国的夏洛特展览公司专门举办针对妇女、家庭用品和草坪、农场用品的展会;Weathersfield展览公司主要从事鲜花、礼品和户外体育活动用品展。中国必须借鉴国际著名展览公司品牌建设的方法,走专业化、国际化、规模化道路。

第三是要注重服务营销。服务是会展业的生命和根本所在,没有一流的服务就不可能有一流的会展,因此,从立项、招展、办展到会展结束,都必须贯穿良好的服务意识。具体来讲,要做好展前的信息发布,帮助参展商做好展馆展台的布置工作和展场企业的广告宣传;设置展场的各类咨询服务,有的会展中参展商遇到了金融、法律、会计等方面的问题不知该如何解决,影响了参展效果;举办各种洽谈会、主题研讨会,交流信息,创造商机,甚至有类似于“广交会”设立跨国定点采购专区的做法;设立海关、商检的绿色通道,为参展商提供便利;提供运输、保险、翻译等各方面的服务。最重要的然而也往往容易被忽略的一点是会展结束后的后续服务问题,这需要我们建立参展商、观展商的资料库,保持会后的联络,了解他们的意见和建议,便于日后改进工作,现在要做到这一点对于我国一些会展经营者来说,有一定的难度,但对于有品牌意识和长远发展打算的公司来说是非常重要的。

第四要制定网络营销策略。电子商务方兴未艾,网上展览也已经为众多的展会所采用。会展本身具有集中性和实物性,但这也决定了其时空的有限性,即它是在某段时间在某地集中举行。但是开辟网上会展则可以突破这些限制,除了在会展举办期间作为主场的有利补充之外,它还可以提供全天候、跨地域、跨国的会展环境,为各国贸易商提供一个丰富、开放、全息的信息交流场所。在网上会展中,只要输入自己想要的产品信息,就会有众多相关供应商的资料提供给你。当然这也需要展会经营者从观念到技术都不断更新,并保证网上会展的时效性。以我国的“广交会”为例,2016年春广交会加大了电子商务的建设,“广交会网站”、“在线广交会”、“在线机电广交会”三大网站,共同承担起服务和促进“广交会”成交的使命,成为现场交易的重要补充,并被誉为“永不落幕的广交会”。

最后,会展营销要注意与旅游资源的联合开发。会展与旅游具有十分紧密的联系,会展参加者向来是旅游业的重要客源。以新加坡为例,新是亚洲著名的会展中心,到新加坡参加展览和会议的商务旅客平均在新逗留4天,人均1200新元的普通休闲旅客较多,商务和会展为新加坡旅游业带来的旅游收益占旅游总收益的20%。在澳大利亚,专用性展会期间,平均每人(来自非展会城市的人)大约在展出城市消费700澳元,89%的观众为专门来参展进行了相应的旅行安排,而公众性展会上,每人大约在展出城市消费346澳元,80%的观众为专门来参展进行了相应的旅行安排。同时,开发会展地旅游资源对会展的成功也举足轻重。汉诺威世博会旅游与票务处主任沃尔特·克罗姆贝奇先生在同上海旅游业世博会考察团谈到汉诺威世博会的赤字原因时说:“汉诺威世博会一开始就只把精力集中在办展上,而没有考虑到如何同旅游结合起来,没有考虑如何吸引旅游者,没有把宣传促销和招徕旅游者放在一定的重要位置上,没有用大型的广告把周围景点结合起来向世界展示。”会展如何实现与旅游资源的结合,利用旅游资源促进会展成功举办是一个很值得思索和实践的问题。


三. 会展业传播策略分析

在会展业的经营发展过程中,信息传播和广告宣传是必不可少的,这样才能实现会展业的功能,提高会展的知名度,扩大会展的影响力。世界著名的贸易展览公司如Miller Freeman和 Reed集团都经营着世界上著名的商业出版社,他们各自拥有数百种展览方面的专业刊物和专业杂志,还有快速成长的商业网站,他们自身拥有的宣传手段使其具有强劲的竞争优势和条件。当然国外会展业历史悠久,以德国为例,超过150年,他们的行业结构已经相当优化,行业运作经验相当成熟,而并非一朝一夕形成的,因此,我们可以利用本身所拥有的条件,借鉴国外经验,探索有效的会展业营销传播策略。

首先,充分发挥招展函、会刊、会展网站的宣传作用,这是会展业自身具有的宣传工具。招展函上的信息应明确,尽量突出展会的特色,除了以信件的方式直接寄送给厂家、商家或者相关人员之外,还可采取在网络、杂志、报纸等媒体上发布的形式。在招展函的发布过程中,要注意行业协会及政府相关部门如贸促会作为团体组展领导者的重要地位。会刊主要是展会的参展商、投资商名录及对其产品的介绍,当然也会有对未参展的供应商的介绍,还会辟出专门的版面来给商家做广告,一般是在展会前后免费向参展或观展人员发放,以便于日后的联络,因此会刊对于体现会展的实力作用很大,需要重视。现在会刊的电子光盘版是一种更便捷、更先进的信息承载方式。会展网站是外界了解会展的最主要的宣传工具,其主要特点是信息容量大,传播范围广,更新快,所有关于展会的信息基本上都可以在会展网上找到,因此,注重会展网站的建设,增强其吸引力和权威性对于会展业发展大有裨益,一方面会展要完善自身网站的宣传工作,另一方面可以加大在相关网站的宣传力度或采取友情链接的方式。

其次,善于利用新闻效应。会展业是为交流信息和达成贸易服务的,自身具有很强的社会功能性,再加上它的直接性和集中性以及参加会展人员的广泛性,很容易附加产生“事件性”,因此也就能吸引众多的新闻媒体,对其进行报道。我们日常所接触的报纸、电台、电视台中有许多对展会起宣传作用的新闻报道,我国一些大型的国际性展会诸如“广交会”、“高交会”、昆明“世博会”,宁波“国际服装博览会”、义乌“小商品博览会”等等,还有一些行业性的如“汽车展”“房产展”等展会,报纸都会对其进行跟踪报道或者发表评论。我们的会展业如果能够在提升自己水平的同时,注重新闻效应,适时进行新闻发布,对于会展业来说,无疑是免费作了极佳的广告。

第三,利用展会活动策划增强传播效果。策划有特色的展会活动,可以用较小的成本取得较大的宣传功效,从而提高展会的效益和知名度。这些活动应该与特定的展会项目主题联系起来,同时还可以结合会展举办地的文化习俗、风尚礼仪以及会展参加者的生活与消费形态。Reed展览公司的集团总裁布鲁斯·格德威茨在介绍其成功举办的体育展和汽车展时说到,他们在举行汽车展时加入了一场高中生技术竞赛,让专业人士在汽车上设置了一些小故障,然后让学生们比赛谁能最先找到问题在哪里,获胜者奖励一次旅游并有机会参加全国竞赛;举办体育展时,在现场使用一头真实的鹿,然后向观众讲解如何准备肉食和正确储藏。位于美国南部的夏洛特展览公司介绍其在杰克逊维尔市举办的妇女用品展时,与当地电视台合作,策划了一次为无家可归者捐赠服装的活动,凡是到展会购买西装用来捐赠的观众都可以免费入场,电视台在展前、展中及展后都对此作了大量的报道,这些是花钱也买不到的广告,而这些活动对于强化展会的生命力,提高其影响力意义重大。

第四,媒体广告。媒体广告同样适用于会展业,因此会展经营者要充分利用广播、电视、报纸、期刊杂志和户外等媒体开展广告宣传。笔者分别查阅了《中国旅游报》、《羊城晚报》和《新民晚报》,合计起来,三份报纸各自的会展广告均在10条以上(不计同一展会的重复刊登),除《中国旅游报》上刊登的均为旅游和酒店用品展及论坛之外,其他两份报纸刊登的会展内容涉及金属工业、陶瓷工业、服务业、旅游业、教育业、建筑装饰业、电子产品业、传媒业、农业、美容化妆用品业、艺术、动植物生态等各产业、行业的展览会、博览会及高峰论坛和国际会议,可以说我国的会展业广告已经初显端倪,但仍有不足,一方面是广告内容比较单一和形式化,千篇一律地文字介绍会展的举办时间,主办单位,承办单位,或是加上活动程序;另一方面是媒体选择的单一,主要是报纸和专业杂志投放,广播、电视、户外等其他媒体的利用率不高,这或许与会展业的产业特色有关,因为其广告必须完整地告知受众展会的信息,并且信息必须真实,而不能像其他的产品广告那样只集中于产品的某一特性,并将其夸张放大,但这是否也与我们的思维定势和创新能力有关呢?其实对于这一块的开发,对我们的广告公司来说也是一块美味的“蛋糕”。

 

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